亚马逊将于7月关闭Posts项目，结束“社交化”探索

近日，亚马逊宣布了一项重要决策，将于7月31日正式关闭其Posts项目。这个为品牌商推出的工具自上线以来虽备受期待，但最终未能在用户和广告主之间获得广泛关注。

Posts项目的初衷与现状

亚马逊的Posts项目起初作为一种社交媒体式的功能推出，允许品牌商在平台上发布以生活方式为主题的图片或视频内容，希望借此吸引用户深入浏览商品或品牌页面。简单来说，这项工具试图将品牌展示与社交化体验相结合，让用户在购物平台上感受到类似社交媒体的氛围。

除了可以免费使用外，Posts还支持付费推广选项，例如将内容嵌入搜索结果页面的“品牌推广广告”。尽管项目设计初衷良好，但实际上并未取得显著效果，不少商家甚至在投入推广后收效甚微。

宣布关闭的原因

亚马逊早在6月3日发布的一则公告中就透露了这一决策，理由是展示次数逐渐减少，并且随着搜索页面和详情页面设计的即将调整，Posts项目已经不再具备继续维持的价值。具体来看，该工具未能真正融入亚马逊平台的生态，也未带来明显的流量或转化支持。

亚马逊鼓励品牌和广告主将目光转向平台现有的赞助广告解决方案，并表示未来仍将持续推进新的创意广告形式。目前，Posts API已于6月初停止对新用户开放。在此之后的6月16日，所有用户将无法再发布新内容，而项目功能将在7月31日彻底停止运行。

用户行为与项目本质的冲突

从功能属性来看，Posts长期处于“永远的测试版”状态，一直没有大规模推广。究其根本原因，Posts试图鼓励用户以“社交媒体式的随意浏览心态”逛亚马逊，但大多数人进入平台的目标是完成购买——一种更明确且目标导向的行为。换言之，它的本质定位与用户行为习惯之间存在矛盾，这也注定了它难以被用户和商家广泛接受。

有广告行业人士分析称，亚马逊这一构想是在借鉴某些竞争者（如Target等零售平台）的社交化内容策略，但遗憾的是这种尝试并未真正成功。

亚马逊从社交化到人工智能的转型

值得注意的是，Posts项目的终止并不是亚马逊对社交化探索的唯一放弃案例。今年2月，亚马逊关闭了一项模仿TikTok短视频形式的功能——Inspire。种种迹象表明，亚马逊正逐步退出这类社交化购物体验的尝试，转而将重心放到人工智能、大数据驱动的技术开发上，以提升广告投放效率和用户体验。

广告主的积极反馈

对于品牌和广告主而言，这一变动反而释放了积极信号。由于Posts项目未能成为高效的转化工具，其关闭将帮助广告主更好地优化预算分配，把资源投入到更成熟且具有成效的广告解决方案中。

总体来看，这是亚马逊平台战略一次更深层次的转型，产品与功能规划正在向用户行为逻辑看齐，也展现出其在广告领域聚焦核心竞争力的决心。

这项决策意味着曾经的尝试画下了句号，同时也预示着亚马逊对未来方向的更进一步明确。不管是结束，还是启程，背后都蕴含着一场适者生存与创新升级的博弈。