千禧一代推动亚马逊Prime与沃尔玛+会员增长的背后趋势

近日，PYMNTS Intelligence发布了一份报告，详细分析了亚马逊Prime与沃尔玛+会员订阅服务的最新趋势。这份基于2007名美国消费者的调查报告揭示了，不同年龄层和收入群体在订阅服务方面的选择变化，以及如何影响两大平台的竞争格局。

双平台订阅比例激增：消费者正在改变购物偏好

Prime与Walmart+双订阅现增长趋势

在过去几年，两大平台的双订阅率出现明显增长。2021年疫情期间，共有12%的消费者同时订阅亚马逊Prime和沃尔玛+，而截至2025年2月，这个比例已经翻了一番。这样的变化暗示了消费者逐步从品牌排他性转向了跨平台购物的多样化需求。

这些双平台用户尝试通过同时订阅两项服务来获取最大化的购物体验，例如亚马逊的流媒体服务与沃尔玛的燃油折扣。对于这一群体来说，他们不再局限于某一家零售商，而是根据自身需求灵活选择最优平台提供的服务。这种购物方式，也反映了消费者对便利性和性价比的更高关注。

Walmart+扩展用户群，但Prime有所流失

沃尔玛+订阅人数的增长，部分来源于亚马逊Prime用户的选择叠加。2025年2月数据显示，沃尔玛+整体用户占比已达到28%，较2021年的15%有所提升。与之相比，仅订阅亚马逊会员Prime的用户比例则从49%下降到43%。

这表明沃尔玛针对Prime会员的补充效应越来越明显。但同时，沃尔玛吸引新用户的能力仍有限，其非双订阅的用户比例甚至下降。这一现象可能暗示了沃尔玛更倾向吸引那些已对亚马逊服务存有一定满意度的用户，而不是直接替代亚马逊的核心订阅群。

千禧一代成为订阅服务的主力军

千禧一代双订阅参与度最高

在不同年龄层订阅服务的渗透率上，千禧一代（1981-1996年出生）无疑处于领先地位。报告显示，80%的千禧一代至少订阅了一项服务，而其中37%同时选择了亚马逊Prime和沃尔玛+的双订阅。

相比之下，Z世代（1997年及以后出生）对订阅服务的兴趣相对较低，仅约40%的消费者拥有Prime会员资格。年长的婴儿潮一代群体则展现出最少的参与度，约42%的用户未订阅任何服务。

千禧一代对订阅服务的热衷，很可能与其购物观念有关。他们更注重便利性，同时也愿意为高频使用的服务付费。而年轻的Z世代似乎更加谨慎，可能对订阅服务的价格性价比敏感，不愿意轻易投入。

收入水平影响消费者的偏好

经济能力同样对订阅选择产生了显著影响。例如，收入较低或财务紧张的家庭往往更青睐沃尔玛+，其中有三分之一的“月光族”（即入不敷出）选择订阅这一服务。然而，对于亚马逊Prime而言，即使在收入压力大的群体中，仍有约32%的用户单独订阅了Prime，这个比例是沃尔玛+的多倍。

相比之下，收入较高的家庭更倾向于亚马逊Prime。数据显示，年收入超过10万美元的消费者中，近一半专属订阅Prime，而选择沃尔玛+的比例仅有1.9%。

总体来说，经济条件好的群体更看重亚马逊的综合服务优势，而经济层级较低的消费者则更注重沃尔玛+的价格效益。

食品杂货：沃尔玛的核心竞争力

食品杂货领域是沃尔玛的坚实优势基础。报告显示，近三成美国消费者最近一次选择在沃尔玛购买食品杂货，而选择亚马逊的比例仅为1.3%。即使是亚马逊的Prime会员，也不过0.7%的成员通过亚马逊购买食品。

这一消费习惯主要体现了消费者对沃尔玛价格与线下门店便捷性的依赖。即使在高收入家庭中，也有约29%选择沃尔玛购买食品，而仅有不到2%会选择亚马逊。同样，收入较低的群体在食品购物上向沃尔玛倾斜，说明沃尔玛的价格竞争力在不同经济背景下都具有吸引力。

相比之下，亚马逊在食品杂货领域的渗透显得较弱，尤其是在婴儿潮一代和Z世代群体中，用于食品杂货的亚马逊消费比例几近可以忽略不计。

双重订阅用户正在推动零售消费

双重订阅的用户群无疑是零售消费主力。报告指出，这些消费者全年在两平台上的支出都明显高于单平台订阅者。单次交易金额来看，双重订阅者平均每笔交易消费110美元，比Prime用户（78美元）以及Walmart+用户（75美元）大幅提升。

此外，双重订阅者对促销活动尤其敏感。在春季促销、返校季和假日购物季，他们的支出都会显著增加。这种节奏性消费趋势，反映了他们对两大平台年度促销策略的高度关注。

总结与未来展望

消费者正逐步适应双订阅模式，通过灵活选择平台来满足综合需求。沃尔玛在食品杂货领域的绝对优势，以及亚马逊在零售商品和流媒体服务上的竞争力，使得两大平台对于双订阅用户来说是互补关系，而非替代选择。

对于零售商和卖家而言，单一平台的运营模式已经不足以满足消费者越来越复杂的需求。多渠道布局和针对用户行为进行精准服务将是未来的关键。此外，食品杂货类目凭借高频购买特性，可能成为留住消费者的重要领域。

随着消费者对性价比和便利性的持续追求，零售行业之间的竞争边界将变得越来越模糊。卖家需要深入理解双重订阅用户的购物心理，以设计更灵活的策略来适应这一趋势，并争夺市场份额。