普华永道调查：2025年返校购物季，父母支出意愿依然强劲

普华永道（PwC）近日就2025年返校季消费行为完成了一项调查，共吸引了1,198名家长参与。尽管全球经济形势动荡，关税增加和物流问题持续给市场运作带来挑战，但很大一部分美国家长仍然选择优先保障子女的返校购物需求。

数据显示，约75%的家长表示，他们在2025年的返校购物支出将与去年基本持平，或者有所增加。更值得注意的是，超过三分之一的受访家长计划支出金额会超越2024年的水平。这表明，即便在经济压力下，教育类的开销仍然被家庭视为“刚需”。

电子产品和服装领跑消费支出

尽管全球贸易不稳定带来的关税问题造成了某些品类供应紧张，但零售商预计在暑假的高峰期前，库存将基本恢复正常。与此同时，一些零售品牌，如沃尔玛和塔吉特，已经开始上调商品售价，而百思买则宣布部分商品价格调整已完成。

从具体品类来看，技术类产品仍然占据返校支出的领先地位。四分之一的家长预计在这方面投入超过500美元，而42%的家庭预算在50美元以下。紧随其后的是服装和鞋类开销，16%的受访者表示这一部分预算也会超过500美元。相比之下，书籍、教材以及基础学习用品的支出显得相对稳定，受到的削减影响比较有限。

消费方式的转变：AI技术加速渗透

今年的调查还揭示了家长们购物习惯的显著变化。约20%的消费者计划在购物时利用人工智能工具获取优惠信息，由此可见，AI技术在消费者行为中的渗透率正稳步提升。这迫使零售商进一步加强数字渠道建设，以跟上AI辅助搜索和购物需求迅速增长的趋势。

不同代际之间的购物偏好也存在明显的差异。与喜欢在线购物的千禧一代和X世代引领相对，Z世代家长似乎更加偏爱线下购物的方式。调查数据显示，71%的千禧一代家长和73%的X世代引领更喜欢网购，而只有57%的Z世代和54%的婴儿潮一代家长选择在线渠道作为主要消费方式。

家庭收入与省钱策略影响购物选择

在收入水平的影响下，消费者的购物渠道分布出现了一些显著区别。收入在7.5万美元以上的家庭中，约14%的家长倾向于完全在线购物，而收入低于该水平的家庭选择线下购物的比例却更高，达到30%。

此外，面对经济不确定性，许多家长已经采取多种策略来降低返校开支。其中，37%的家长只在打折期间购买返校物品，另有37%的人选择提前购置所需物品以分散支出压力。此外，重复利用去年购买的用品也成为许多家庭常见的省钱手段。

子女教育支出仍具韧性

即便面对预算压力，家长们仍将教育视为绝不可削减的优先领域。然而，家庭在具体品类开支上的权衡仍然有所不同。一些受访家长表示，如果需要缩减预算，他们会优先减少技术类（44%）和服装类（40%）的支出，而书籍和学习用品这类与学业密切相关的品类则较少受影响，仅有26%的家庭会考虑缩减这方面的预算。

虽然部分家庭计划削减返校支出，但在日常消费以及未来的节日购物季中，大部分家长并未表现出明显的节俭倾向。

零售商该如何应对？

尽管经济波动对消费者信心造成了一定冲击，但家长们在返校购物上的高优先级保持了市场的韧性。对于零售商而言，这是一场考验也是一次机遇。通过有效管理库存、提升消费体验、明确传递产品价值，他们有机会在2025年的返校季实现更好的市场表现。

家庭教育支出的支撑力背后，既包含了父母对子女未来的重视，也反映了教育投资在家庭预算中的特殊地位。无论经济形势如何，家长们的这份付出，都在为孩子的成长铺就更美好的明天。